La messagerie électronique reste un canal souvent utilisé dans de nombreuses activités. L’email s’inscrit dans une relation directe avec ses destinataires. Son rôle englobe la transmission d’informations, la prospection, l’envoi de newsletters et bien d’autres finalités.
Son coût demeure modéré, ce qui motive diverses structures à l’intégrer dans leur plan de communication. Pourtant, la réception d’un email ne garantit aucunement une lecture attentive, ni même une ouverture.
La conception d’un message pertinent exige une démarche réfléchie, méthodique et précise. Les idées se bousculent parfois : travailler la forme, mettre en avant le contenu, insérer un appel à l’action, optimiser l’objet, etc. L’objectif se trouve dans la recherche d’une conception cohérente pour atteindre un engagement satisfaisant.
Dans la pratique, certains envois finissent ignorés ou partent en boîte « courriers indésirables ». Cette invisibilité découle souvent d’un manque de rigueur dans la préparation. L’expéditeur qui néglige l’étape de planification risque de desservir sa propre cause. Les filtres antispam deviennent plus exigeants, imposant un soin particulier aux détails techniques. Les lecteurs se montrent également exigeants, plus prompts à supprimer un message au moindre signe d’ennui. La nécessité d’une démarche structurée est donc prégnante.
1. Identifier l’objectif et le contexte
Lors de l’élaboration d’un email, le premier élément à établir concerne la finalité du message. Cette étape initiale sert de fondation. Un email informatif ne possède pas la même structure qu’un email promotionnel. Un message de bienvenue destiné à un nouveau client n’inclut pas les mêmes informations qu’un message d’invitation à un événement professionnel. La détermination de l’objectif et du contexte constitue un socle pour les étapes suivantes.
Pour commencer, il convient de clarifier le but : s’agit-il de faire connaître un produit ? De garder le contact avec ses abonnés ? De convier des collaborateurs à un séminaire ? Chacune de ces intentions implique une approche particulière. Le choix de l’objectif conditionne également le ton général. Le caractère d’un email institutionnel diverge d’un message envoyé à des partenaires. Une communication destinée à lancer une nouvelle solution n’a pas les mêmes codes qu’une communication interne.
Ensuite, il est important de prendre en compte le contexte. L’actualité, la période de l’année, le climat économique ou social, ou encore l’ambiance du moment peuvent influencer la manière de présenter une information. Un email envoyé la veille d’un jour férié ne suscite pas les mêmes retours que le même envoi programmé un lundi matin. Certains éléments de contexte peuvent également influencer l’angle de présentation. Par exemple, en période de soldes, un message promotionnel peut contenir des offres à durée limitée ; en période de crise, le message peut insister sur la dimension d’accompagnement.
En se concentrant sur l’objectif et le contexte, on détermine la structure et les éléments de langage. On choisit la forme adéquate : un visuel accrocheur, un texte argumenté, un bouton d’appel à l’action clair. On détermine la tonalité : conviviale, formelle, technique, etc. Tout repose sur la nature du lien entre l’expéditeur et la cible. Parfois, un message simple et concis aura plus d’impact qu’un format chargé.
Pour éviter la confusion, il est recommandé de fixer un objectif unique ou une idée principale par email. Cette ligne directrice garantit la clarté du propos. Un email proposant plusieurs actions en parallèle sème l’hésitation chez le lecteur. Il peut se demander : « Qu’est-ce qu’on attend de moi ? » Un objectif principal évite cet écueil et favorise le passage à l’action. Cette règle vaut pour tous les types de messages : commercial, relationnel ou transactionnel.
Sur un plan plus stratégique, il peut être utile de définir la place de l’email dans un parcours utilisateur plus large. L’email peut intervenir au début d’un entonnoir de conversion (awareness), au milieu (consideration) ou à la fin (decision). Chaque phase suppose une présentation spécifique. Par exemple, à la phase de découverte, on informe le lecteur sur les caractéristiques d’un service. À l’étape de décision, on propose un essai gratuit ou un rabais. En adoptant cette démarche, on s’assure de proposer un contenu en phase avec le stade de réflexion du lecteur.
L’identification de l’objectif et du contexte englobe aussi la prise en compte de l’historique entre la marque (ou l’entreprise) et le destinataire. S’il s’agit d’un premier contact, la présentation doit être plus générale. S’il s’agit d’un client fidèle, on peut personnaliser le message en s’appuyant sur des données relatives à ses précédentes interactions. Cette logique d’historique améliore la pertinence perçue. Le lecteur sent que l’expéditeur connaît ses préférences ou ses contraintes.
Lors de cette étape, la cohérence doit primer. Un objectif clair facilite la rédaction et la conception du message. On oriente la mise en page, le choix des informations et même la mise en forme générale. Cette cohérence grandit la probabilité d’obtenir une interaction favorable. Sans cet alignement préalable, le risque de confusion augmente. Le lecteur ne comprendra pas forcément l’intérêt du message, ni les raisons de sa réception.
Enfin, il peut être avantageux de prévoir un calendrier éditorial. Cela s’applique surtout quand plusieurs messages sont prévus. Le but est de répartir les communications selon une logique temporelle. Certains e-commerçants, par exemple, décident d’envoyer un email de teasing quelques jours avant une grosse promotion, puis un rappel le jour J, et un dernier message juste avant la fin de l’offre. Ces envois successifs répondent à un plan réfléchi. Les objectifs s’enchaînent en cohérence. Cela s’intègre dans un contexte plus large, assurant une progression dans la narration autour du produit ou du service.
Cette première étape reste la base pour la suite. En définissant un objectif précis, on oriente toute la chaîne de conception : du contenu aux call-to-action, du style graphique aux timing d’envoi.
2. Concevoir une structure adaptée
Une structure adaptée facilite la compréhension du message. Le destinataire est exposé à de nombreux emails chaque jour. Un format clair et logique retient mieux l’attention. Il suffit parfois de quelques secondes pour que le lecteur se fasse une première impression. En proposant un contenu ordonné, on valorise le propos. Cela réduit la confusion et augmente les chances de susciter une réaction positive.
Pour poser cette structure, on peut commencer par un chapô ou un court paragraphe d’introduction. Cette accroche donne le thème du message. Elle sert aussi à maintenir la cohérence entre l’objet de l’email et son contenu. Par exemple, si l’objet indique « Nouveaux ateliers de formation », le premier paragraphe évoquera rapidement la prochaine session de formation, sa date ou son sujet. Ce lien immédiat évite au lecteur de se sentir trompé par un objet décalé.
Ensuite, on peut décomposer le corps du message en sections claires. Chaque section aborde un point précis. La mise en page joue un rôle clé. L’usage de titres ou de sous-titres (en gras ou en typographie légèrement plus grande) distingue les idées fortes. Les listes à puces permettent de hiérarchiser des arguments, des caractéristiques ou des avantages. Cette organisation en blocs facilite la lecture sur écran et favorise la rapidité de compréhension.
Un message trop long peut décourager le lecteur, surtout lorsqu’il s’agit d’un email promotionnel ou commercial. Pour éviter un effet de lourdeur, on privilégie souvent la concision et le dynamisme.
Le contenu principal doit répondre aux questions essentielles : « Pourquoi recevoir cet email ? Quel bénéfice en tirer ? Quelle est la marche à suivre ? » L’essentiel consiste à ne pas noyer le lecteur sous une masse d’informations.
Dans cette structure, il convient d’accorder une place distincte à l’appel à l’action. Un bouton ou un lien reconnaissable facilite l’étape suivante. Il est même conseillé de le faire apparaître plusieurs fois, par exemple au milieu et en bas du message, si l’email est relativement long. Cette répétition autorise le lecteur à cliquer dès que sa curiosité est suscitée. Le call-to-action doit garder un aspect visuel qui le différencie du reste du texte, afin de le rendre immédiatement identifiable.
Par ailleurs, le design doit s’adapter à la lecture sur mobile. L’ergonomie reste un point sensible, car beaucoup de destinataires consultent leurs emails depuis un smartphone. Les images doivent s’ajuster à des résolutions diverses, et les blocs de texte ne doivent pas forcer le lecteur à zoomer ou à faire défiler l’écran en largeur. Les boutons d’appel à l’action doivent être suffisamment grands pour être cliquables du bout du pouce. Un email bien structuré en responsive design évite l’abandon de lecture dû à un format inadapté.
Une autre recommandation consiste à rendre l’email scannable. De nombreux lecteurs survolent le contenu. Ils passent de titre en titre, cherchent des points clés ou repèrent un mot qui les intéresse. Un email dépourvu d’espaces, de titres ou de repères visuels perd en lisibilité. Au contraire, un message avec un paragraphe d’introduction, des sous-titres et un call-to-action visible favorise une lecture fragmentée mais suffisante pour retenir l’essentiel.
Pour renforcer l’aspect pédagogique, certains intégrateurs ou concepteurs d’emails insèrent des icônes ou des illustrations minimalistes. Ces éléments peuvent guider le regard du destinataire. Ils créent des respirations visuelles au fil du message.
L’objectif : offrir un cheminement fluide et compréhensible.
En fin de message, il est d’usage d’inclure un court paragraphe de conclusion ou un renvoi vers un site, un blog, un agenda ou une ressource complémentaire. Cette zone peut aussi servir à rappeler la possibilité de se désinscrire, en conformité avec les réglementations en vigueur tel que le RGPD. Cette transparence rassure le lecteur quant au respect de ses droits. Le lien de désinscription se situe généralement en bas d’email, de manière visible.
Au sein de cette structure, on veille à garder la cohérence avec l’identité visuelle de l’entreprise ou de la marque. Les couleurs et la typographie doivent rappeler l’univers graphique habituel. L’image de marque doit transparaître : logo, charte graphique, éventuelle signature personnalisée. Cette cohérence contribue à l’identification immédiate de l’expéditeur. Le lecteur associe alors rapidement le contenu à une source familière.
La structure adaptée doit répondre à un double objectif : faciliter la compréhension pour le destinataire et soutenir la délivrabilité du message. Un email bâti selon une logique claire, avec un code HTML propre et un ratio texte-image équilibré, a de meilleures chances de passer les filtres antispam. Certains fournisseurs de messagerie pénalisent les messages dont la structure est jugée incohérente ou trop chargée en images.
En résumé, une structure logique et épurée reste un pilier pour un email efficace. Elle montre un respect pour l’expérience de lecture, tout en mettant en avant les éléments importants. La prochaine étape portera sur la lisibilité. Cet aspect renforce la capacité de l’email à capter l’attention, en veillant à la clarté du texte et à la simplicité d’accès à l’information.
3. Améliorer la lisibilité
La lisibilité d’un email ne se résume pas à la taille de la police ou au choix des couleurs. Ce concept englobe la facilité de déchiffrage du texte, la clarté des phrases et la structure d’ensemble. Quand un destinataire ouvre un message, il décide en quelques instants s’il va poursuivre sa lecture ou fermer l’email. Un texte lisible réduit l’effort de compréhension et facilite l’adhésion.
Pour atteindre ce but, il est conseillé de préférer des phrases courtes et directes. Les tournures complexes risquent de ralentir la progression dans le texte. Les signes de ponctuation doivent être employés de manière correcte pour guider la lecture. Les sauts de ligne, eux, aèrent le texte et évitent l’impression d’un bloc indigeste. Chaque paragraphe devrait aborder une idée unique, présentée de façon structurée.
Sur le plan typographique, il est préférable d’opter pour une police simple. Les polices à empattement (serif) conviennent à certains contextes, tandis que les polices sans empattement (sans-serif) passent pour plus modernes. L’important consiste à conserver une cohérence avec l’image de marque et l’esprit général de la communication. Le contraste entre la couleur du texte et celle du fond doit rester élevé. Écrire en gris clair sur un fond blanc peut rendre le contenu difficile à lire. De même, éviter les fonds trop colorés qui perturbent la visibilité.
La hiérarchisation visuelle contribue aussi à la lisibilité. Les titres ou sous-titres doivent se démarquer. On peut choisir un corps de texte plus grand pour le titre principal. Les sous-titres seront légèrement plus petits, mais toujours distincts. Le corps du texte suit une taille standard pour une consultation confortable. On privilégie l’alignement à gauche pour faciliter la lecture. Les textes justifiés provoquent parfois des espacements irréguliers, ce qui peut nuire à la lisibilité.
L’insertion d’éléments graphiques peut dynamiser le contenu, mais il importe de préserver l’équilibre. Une image mal disposée gêne le flux de lecture. Un nombre excessif d’images risque d’alourdir l’email et de l’envoyer en spam. Un ratio adapté entre texte et visuels est donc à rechercher. Chaque élément doit renforcer la compréhension sans submerger le lecteur. Il est parfois préférable de placer une illustration unique et impactante plutôt que plusieurs petites images dispersées.
Par ailleurs, il est utile de vérifier la lisibilité sur différents appareils. Certains écrans de smartphones sont plus petits. Sur ces supports, une police trop réduite ou un design encombré devient problématique. Les polices adaptatives (responsive) résolvent en partie cette difficulté.
Un test sur différents clients de messagerie (Gmail, Outlook, Apple Mail, etc.) et différents environnements (desktop, mobile) s’avère nécessaire pour s’assurer que les conditions de lecture restent optimales.
Le style de rédaction influence aussi la lisibilité. Les formulations directes guident le lecteur. Par exemple : « Découvrez notre nouveau produit et profitez-en dès maintenant » reste plus clair qu’un discours trop détourné. La présence de verbes d’action oriente la compréhension. On recommande de bannir les excès de jargon technique si l’audience n’est pas exclusivement spécialiste. Dans le cas contraire, si l’email vise un public expert, l’emploi de termes spécifiques peut être légitime, mais il faut rester cohérent.
Au-delà du texte lui-même, la mise en place d’un sommaire peut être pertinente quand l’email comporte plusieurs sections. Ce sommaire, placé au début du message, aide le lecteur à repérer ce qui l’intéresse. C’est une pratique peu courante dans les emails classiques, mais elle peut être appliquée pour des newsletters ou des courriers plus longs. Cet outil renforce la lisibilité globale.
De plus, la cohérence sémantique facilite la lecture. Les phrases doivent s’enchaîner de façon logique, sans rupture brutale. Les connecteurs de cause ou de conséquence, ou les mots de liaison (et, ou, mais, donc, ainsi, etc.) aident à organiser le discours. En français, on surveille aussi la cohérence des accords et la correction syntaxique. Des fautes trop fréquentes peuvent nuire à l’image de sérieux que l’on souhaite renvoyer.
Enfin, la mise en évidence de certains mots ou expressions par du gras ou de l’italique peut attirer l’attention du lecteur sur les points saillants. On évite cependant l’usage excessif de majuscules ou de points d’exclamation, susceptible de reproduire des apparences de spam. De plus, un texte intégralement en majuscules est moins agréable à lire. La cohérence visuelle doit primer : mettre en gras des mots-clés, employer l’italique pour les exemples ou les citations, etc.
La lisibilité forme un pilier pour maintenir l’intérêt. L’email peut alors être parcouru aisément, sans fatigue ni perte de repères. Le lecteur se concentre sur le message plutôt que sur l’effort de lecture. Pour la suite, il sera question de l’appel à l’action. L’amélioration de la lisibilité prépare justement le terrain pour susciter une réaction claire et mesurable chez le destinataire.
4. Soigner l’appel à l’action
Un email sans appel à l’action ressemble à un discours sans conclusion.
L’appel à l’action, souvent désigné par l’anglicisme « call-to-action » (CTA), reste un élément central qui oriente le lecteur vers la prochaine étape. Cet appel peut prendre diverses formes : un bouton cliquable, un lien texte, un visuel incitant à l’interaction, etc. Son objectif est de faire réaliser un geste précis au destinataire : cliquer pour en savoir plus, prendre rendez-vous, acheter un produit, confirmer une participation, etc.
Pour commencer, il est recommandé de clarifier la finalité de cet appel à l’action. Quel résultat attend-on ? Un téléchargement, une inscription, une consultation d’informations supplémentaires ? La réponse à cette question conditionne la formulation du CTA. Il faut que le destinataire comprenne rapidement l’enjeu. Si le contenu de l’email expose le contexte, l’appel à l’action souligne la suite logique à donner.
La visibilité du CTA est déterminante. Un bouton placé trop bas dans l’email ou noyé dans un flot de texte passe inaperçu. Il peut être approprié de l’insérer au-dessus de la ligne de flottaison (visible sans scroller) et de le répéter plus bas. Cette redondance évite au lecteur de chercher le lien s’il décide d’agir à mi-lecture. Le design du bouton doit ressortir par contraste : une couleur distincte du fond et du texte. L’emploi d’un texte clair pour le bouton (ex. « Découvrir l’offre ») améliore la perception de l’action à réaliser.
Concernant la formulation, on préfère un verbe d’action. Les phrases impersonnelles ou neutres ne suscitent pas l’enthousiasme. Par exemple : « Je profite de cette opportunité » ou « J’accède maintenant à la démonstration » induisent un sentiment d’immédiateté. Ce langage incite davantage à cliquer qu’une phrase vague. Il faut limiter la longueur du texte sur le bouton. Un CTA concis garde un impact plus fort.
Le CTA doit s’inscrire dans la logique générale de l’email. Le contenu annonce un sujet, développe une proposition, puis invite à l’étape suivante. Si la transition est cohérente, le destinataire comprend la démarche et apprécie la pertinence du message. À l’inverse, un CTA en décalage avec le reste du contenu crée une confusion. Par exemple, un email expliquant un nouveau service ne doit pas renvoyer vers la page d’un autre produit. Cette cohérence entre contenu et CTA représente un gage de sérieux.
Il arrive que plusieurs appels à l’action coexistent dans un même email. Cela peut se produire lors d’une newsletter qui regroupe plusieurs actualités ou offres. Dans ce cas, on conseille de hiérarchiser les CTA. Le plus important est mis en avant, peut-être via un bouton large. Les autres sont présents, mais moins visibles. Trop de CTA équivalents risquent de disperser l’attention. Un email axé sur un seul CTA dispose d’une force de frappe plus importante, car le destinataire ne se pose pas la question de la priorité.
Dans l’optique d’optimisation, on peut recourir à l’A/B testing. Il s’agit d’envoyer deux versions d’un même email avec deux variantes de CTA. Par exemple, le texte du bouton, la couleur, ou sa position peuvent changer. La version obtenant le plus de clics devient la référence pour les envois futurs. Cette méthode repose sur l’analyse des résultats concrets. Ainsi, on progresse par itération pour maximiser le taux de clic.
D’un point de vue technique, le CTA doit rediriger vers une page fonctionnelle appelée également page d’atterrissage (landing page). Un lien brisé annule tous les efforts déployés. Le suivi des clics permet de savoir combien d’utilisateurs ont interagi. On peut de plus connecter le CTA à un outil d’analyse (Google Analytics, par exemple) afin de mesurer la suite du parcours, comme la validation d’un formulaire ou la concrétisation d’un achat. Cette analyse fournit des données utiles pour évaluer la réussite de l’email.
Enfin, il ne faut pas oublier la dimension mobile. Sur un petit écran, un bouton trop petit se clique mal. On conseille souvent d’utiliser un bouton d’au moins 44 x 44 pixels pour un confort minimal. Les espaces autour du bouton empêchent les clics involontaires. Sur smartphone, le lecteur doit rapidement localiser le CTA et l’atteindre sans forcer. Lorsque cet aspect ergonomique est négligé, le taux de clic chute.
En somme, l’appel à l’action constitue le pivot de la conversion. Il mérite une attention particulière dans sa conception.
5. Choisir le bon moment et la bonne fréquence
Le moment d’envoi et la fréquence des emails déterminent en grande partie leur taux d’ouverture et leur impact.
Un courrier pertinent par le fond peut passer inaperçu s’il parvient dans la boîte de réception à une heure inopportune. Inversement, un envoi trop répété peut lasser ou agacer l’audience. L’ajustement de ces paramètres repose autant sur l’observation des retours que sur les particularités du secteur d’activité et de la base de contacts.
Pour débuter, il convient d’identifier les créneaux propices à l’engagement. Certains professionnels prétendent que le mardi et le jeudi en fin de matinée constituent des plages intéressantes. D’autres estiment que le mercredi au milieu de la journée offre un bon équilibre. Ces repères relèvent de tendances générales, mais chaque audience présente ses spécificités. Il s’avère donc nécessaire de tester différents jours et heures, puis d’analyser les taux d’ouverture et de clic.
L’étude du fuseau horaire des destinataires occupe aussi une place importante. Si votre liste de contacts s’étend à plusieurs pays, il peut être judicieux d’utiliser un envoi segmenté par fuseau horaire. Ainsi, chacun reçoit l’email à un moment adapté à sa routine. Les outils professionnels d’emailing permettent souvent cette planification. Cette approche ne s’applique pas seulement aux différences internationales, mais aussi aux variations régionales, si la base est suffisamment étendue.
La fréquence dépend du but de la campagne et du niveau d’information attendu par les abonnés. Une newsletter hebdomadaire peut séduire un public passionné, mais, pour d’autres, elle peut sembler trop récurrente. Un envoi mensuel peut suffire pour une activité moins rythmée. Dans le cas d’offres commerciales, certaines périodes (soldes, Black Friday) justifient une cadence élevée sur une courte durée, mais il convient ensuite de réduire le flux pour ne pas saturer la base de contacts.
Une méthode consiste à proposer des choix de fréquence aux abonnés lors de leur inscription ou de l’actualisation de leurs préférences. Ils peuvent indiquer s’ils souhaitent recevoir un email chaque semaine, chaque mois, ou seulement à l’occasion d’événements particuliers. Cette approche valorise l’individu et limite les désabonnements dus à une surcharge. Elle stimule aussi la transparence et le respect des attentes.
Les tests et la mesure des performances s’avèrent indispensables. On surveille des indicateurs tels que : le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de réactivité (clics par ouvertures), le taux de désabonnement et, éventuellement, le taux de réclamation (signalements comme spam). Si ces taux connaissent une chute soudaine, c’est peut-être le signe que les envois sont trop fréquents ou mal programmés. On peut alors ajuster la stratégie en conséquence.
Le moment choisi doit aussi prendre en compte les temps forts de l’entreprise ou de l’organisme. En période de lancement d’un nouveau produit, l’envoi peut être plus rapproché pour informer et susciter la curiosité. En revanche, en période creuse, un rythme normal ou réduit suffit pour maintenir le contact sans épuiser l’intérêt des destinataires. Cette modulation protège la réputation de l’expéditeur et conserve un engagement régulier.
Certains secteurs connaissent des pics d’activité à des moments précis. Par exemple, le domaine du voyage ou du tourisme observe parfois un regain d’intérêt le lundi, quand les utilisateurs planifient leurs prochaines vacances. Le secteur du e-commerce peut viser la fin de journée ou le week-end, lorsque les individus sont plus disponibles pour parcourir les offres. Il existe des nuances d’un public à l’autre. Mieux vaut donc tester et affiner la stratégie en continu.
Un autre critère concerne la pertinence des messages. Un envoi fréquent peut être toléré par les destinataires si chaque email apporte une information ou une offre véritablement utile. En revanche, si les emails semblent répéter la même promotion, le désabonnement devient plus probable. L’important est de préserver un intérêt constant pour chaque communication. Cela implique de concevoir un contenu distinct et ajusté à l’actualité de l’abonné.
D’un point de vue technique, certains outils permettent de calculer la « meilleure heure d’envoi » en s’appuyant sur l’historique des ouvertures et clics de chaque contact. Cette personnalisation fine constitue un atout, car elle expédie l’email au moment où l’utilisateur est le plus réceptif. Les algorithmes évaluent le comportement passé (heures habituelles de lecture, temps moyen de réaction, etc.). Cette pratique reste relativement avancée, mais elle peut être intégrée pour améliorer les résultats dans des campagnes conséquentes.
Finalement, le bon moment et la bonne fréquence se découvrent par un mélange de connaissance du public, de tests et d’ajustements progressifs. La recherche d’un équilibre doit passer avant la tentation de multiplier les envois.
6. Personnaliser et segmenter la base de contacts
La personnalisation et la segmentation occupent une place importante dans la réussite d’une campagne par email. L’envoi d’un message générique à une liste globale engendre souvent des taux d’ouverture modestes, car l’utilisateur ne se sent pas concerné. Inversement, un email adapté aux intérêts ou aux besoins de la cible suscite plus d’intérêt. Cette approche repose sur une connaissance fine de la base de contacts.
Pour mettre en place cette démarche, il convient de collecter des informations pertinentes sur les destinataires. L’adresse email seule ne suffit pas. Certains champs utiles : le prénom, le nom, la localisation, la fonction professionnelle, l’historique d’achat ou d’interaction, etc. L’étape de l’inscription à la liste peut inclure un court questionnaire permettant de renseigner ces données. L’important est de rester mesuré pour ne pas rebuter les personnes souhaitant simplement rejoindre la liste sans fournir trop d’informations.
Une fois les données rassemblées, il est possible de segmenter la base. Les critères de segmentation varient selon le domaine d’activité. Dans le B2B, on peut segmenter par poste, par secteur, par taille d’entreprise. Dans le B2C, la segmentation peut se faire par âge, lieu, centres d’intérêt, comportements d’achat. Cette structuration permet d’envoyer un contenu plus ciblé. Par exemple, on peut concevoir un email spécialement pour les clients fidèles, un autre pour ceux qui n’ont pas acheté depuis un certain temps, etc.
La personnalisation ne se limite pas à l’insertion du prénom dans l’entête (ex. « Bonjour Pierre »). Elle s’étend au corps du texte, à l’appel à l’action ou même aux recommandations de produits. Un e-commerçant peut suggérer des articles en lien avec les achats précédents du client.
Une plateforme de formation peut proposer un module complémentaire en lien avec les thématiques déjà suivies. Cette pertinence augmente la probabilité de clic, car le destinataire perçoit une valeur directe dans l’email.
La segmentation avancée peut aussi servir à envoyer des messages automatiques (triggered emails) en réaction à certains événements. Par exemple, un email de relance après un abandon de panier, un email de remerciement après un achat, un email d’anniversaire pour le client, etc. Ces envois, plus ciblés, obtiennent souvent de meilleurs taux d’ouverture. Ils s’intègrent dans un scénario plus global, visant à maintenir une relation avec le contact tout au long de son parcours.
Il est aussi judicieux de faire des tests pour évaluer l’impact de la personnalisation. Parfois, personnaliser l’objet en incluant le prénom du destinataire améliore le taux d’ouverture. On peut aussi tester différentes approches : personnalisation via des recommandations de produits, personnalisation via un message d’anniversaire, etc. L’étude du taux de clic et du taux de conversion indiquera quelle forme de personnalisation fonctionne le mieux pour une audience donnée.
Dans certains cas, l’analyse comportementale apporte des informations précieuses. Les clics sur certains liens, les pages consultées, les recherches effectuées ou le temps passé sur le site renseignent sur les centres d’intérêt du destinataire. Avec un outil de marketing automation, il devient possible de regrouper les contacts ayant consulté telle catégorie de produit et de leur envoyer une offre dédiée. Cette personnalisation par le comportement apporte souvent des résultats encourageants, car le message colle aux attentes réelles du lecteur.
Cependant, il convient de respecter la législation sur les données personnelles. Les informations collectées doivent l’être avec le consentement éclairé du contact, et l’usage de ces données doit être conforme aux réglementations (RGPD en Europe, par exemple). Les emails doivent inclure un lien de désinscription et, dans la mesure du possible, un rappel de la politique de confidentialité. Une collecte de données trop intrusives ou un usage inapproprié risquent de nuire à la réputation de l’expéditeur.
La segmentation permet aussi de gérer la fréquence d’envoi différemment selon les groupes. Par exemple, les clients intéressés par une catégorie de produits peuvent recevoir des informations plus régulières, tandis que les autres ne recevront que les annonces globales. Cette finesse évite l’énervement lié à l’excès d’emails sur un thème non pertinent pour tous. Elle maintient l’intérêt d’un segment sans saturer l’autre.
En définitive, la personnalisation et la segmentation constituent des leviers pour renforcer l’engagement, développer la confiance et améliorer les performances.
7. Utiliser un objet convaincant
L’objet de l’email se situe à la frontière entre un message lu et un message ignoré. Il constitue souvent le premier élément visible par le destinataire. Les quelques mots choisis peuvent donner envie de cliquer ou, au contraire, de passer à autre chose. D’où l’importance de soigner sa rédaction pour accroître le taux d’ouverture.
Pour commencer, la longueur de l’objet doit être mesurée. Sur mobile, les boîtes de réception affichent parfois moins de 40 caractères. Un objet trop long sera tronqué, perdant alors son impact initial. On conseille de rester concis, tout en transmettant l’idée principale. Les termes les plus importants peuvent être placés en début d’objet. Par exemple : « [Offre exclusive] -30 % sur la gamme accessoires » peut être préféré à « Profitez d’une remise de 30 % sur notre nouvelle gamme d’accessoires en cliquant ici ».
Ensuite, la pertinence du contenu s’avère essentielle. L’objet doit refléter le cœur du message. Un titre trompeur ou sensationnel risque d’entraîner un taux d’ouverture ponctuellement élevé, mais peut conduire à la frustration et à la désinscription à long terme. Il importe donc de ne pas abuser des formulations sensationnalistes ou des promesses exagérées.
Le choix des mots pèse lourd. Certains filtres antispam pénalisent des termes connotés comme « argent facile », « crédit », ou encore des signes de ponctuation répétés. Une utilisation excessive de majuscules ou de points d’exclamation peut également faire suspecter un spam. Il vaut mieux rester sobre et explicite. Les verbes d’action ou un chiffre précis peuvent rendre l’objet plus accrocheur. Par exemple : « Découvrez 5 astuces pour optimiser votre budget » ou « Invitation : Webinaire sur la cybersécurité ».
Par ailleurs, la personnalisation de l’objet peut inciter le destinataire à ouvrir l’email. Ajouter le prénom du contact ou le nom de son entreprise donne parfois un sentiment de proximité. Il faut cependant vérifier que cette personnalisation n’apparaîtra pas artificielle. Si la base de données ne contient pas toujours l’information nécessaire, on risque d’envoyer un objet inadapté du type « Bonjour [Prénom] ». Un test préalable s’impose pour éviter ce genre d’erreur.
L’objet doit aussi être cohérent avec le pré-header (ce petit texte qui apparaît parfois juste après l’objet dans certaines boîtes de réception). Le pré-header peut compléter l’information donnée par l’objet. Ensemble, ils forment une accroche plus développée, encourageant l’ouverture. Par exemple, si l’objet mentionne « Nouvelle formation IA à tarif réduit », le pré-header peut préciser « Inscrivez-vous avant vendredi pour bénéficier d’un accès prioritaire ».
La segmentation aide à affiner l’objet. En fonction du segment visé, on choisira des mots plus adaptés. Par exemple, pour un public technique, on peut mettre en avant des spécificités. Pour un public large, on privilégie un langage plus général. Le but étant de faire écho aux attentes perçues du destinataire. Un objet trop vague ne retient pas l’attention. Un objet trop éloigné du sujet effectif de l’email peut entraîner la déception à l’ouverture.
Pour se perfectionner, il est possible de procéder à des A/B tests sur l’objet. On prépare deux formulations différentes (ex. « Découvrez notre nouvel outil de gestion » vs « Gérez vos projets plus vite avec notre nouveau logiciel ») et on observe laquelle obtient le meilleur taux d’ouverture. La version la plus performante devient la référence. Ce processus itératif permet d’optimiser la communication au fil du temps.
Il convient aussi de renouveler régulièrement la créativité dans les objets d’email. L’ennui peut s’installer si les destinataires reçoivent toujours les mêmes formats. On peut tenter une question, un appel à l’émotion, ou un fait marquant. L’essentiel est de rester pertinent, en phase avec la ligne éditoriale et l’identité de la marque. Une forme de variation, sans excès, peut surprendre positivement l’audience.
Enfin, dans un contexte concurrentiel, il est parfois recommandé de suivre ce que proposent d’autres acteurs du marché. Sans copier, on peut s’inspirer de bonnes pratiques ou se démarquer. Certains objets originaux parviennent à éveiller la curiosité sans recourir à l’exagération. Une recherche ponctuelle dans la boîte de réception personnelle (sur les emails jugés intéressants) peut également fournir des exemples concrets de formules accrocheuses.
En somme, un objet convaincant joue un rôle déterminant dans le succès de la campagne.
8. Respecter les règles d’authentification et de délivrabilité
La délivrabilité renvoie à la capacité d’un email à parvenir dans la boîte de réception, plutôt que dans le dossier spam ou pire, à être bloqué en amont.
Les fournisseurs de messagerie appliquent des filtres et évaluent la réputation de l’expéditeur. Pour maintenir une bonne réputation et optimiser la réception, il est impératif de respecter les protocoles d’authentification et de contrôler divers paramètres techniques et éditoriaux.
En premier lieu, les protocoles SPF, DKIM et DMARC méritent d’être configurés. Le SPF (Sender Policy Framework) indique quels serveurs sont autorisés à envoyer des emails au nom d’un domaine. Le DKIM (DomainKeys Identified Mail) appose une signature cryptographique à chaque email pour prouver qu’il n’a pas été altéré. Le DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) permet de définir la politique d’authentification et d’indiquer au fournisseur de messagerie la conduite à adopter lorsque l’authentification échoue (rejeter, mettre en spam, etc.). La configuration de ces protocoles réduit les risques d’usurpation d’identité et contribue à la bonne réputation du domaine.
Ensuite, le respect des règles antispam exige de prêter attention au contenu. Les spams contiennent souvent des termes répétitifs liés à l’argent facile, à des gains soudains ou à des offres trop mirifiques. Ils abusent souvent de points d’exclamation et d’images volumineuses. L’emploi d’un langage plus mesuré et l’équilibre entre texte et images diminuent la probabilité d’être classé comme spam. Les exemples trop sensationnels, les multiples liens ou les caractères spéciaux dans l’objet renforcent le risque de filtrage.
La liste des destinataires doit être composée de contacts ayant donné leur consentement. L’achat d’une base de données d’emails anonymes nuit à la réputation, car les taux de rebond et de plainte explosent. On préfère opter pour l’inscription volontaire (opt-in) et prendre soin d’éliminer régulièrement les adresses inactives ou erronées. Les fournisseurs de messagerie remarquent les envois vers des adresses invalides et cela dégrade la réputation de l’expéditeur.
La cohérence entre le domaine d’expédition et le contenu joue aussi un rôle. Le nom de domaine utilisé pour l’envoi doit correspondre à celui de la marque ou de l’entité mentionnée dans l’email. L’usage d’une adresse d’expédition gratuite (exemple : Gmail, Yahoo) pour un envoi massif professionnel peut être mal perçu par certains filtres. Il est plus rassurant d’utiliser une adresse liée au domaine de l’entreprise ou de l’organisation.
La fréquence des envois influe sur la réputation. Envoyer un gros volume d’emails de manière soudaine et ponctuelle peut éveiller les soupçons des fournisseurs. Au contraire, un envoi progressif et régulier renforce la confiance. Pour les nouvelles adresses IP, il est recommandé d’effectuer un « warm-up » progressif : commencer par des envois modérés et augmenter progressivement le volume, afin de laisser le temps aux fournisseurs de valider la légitimité des envois.
Le taux de plainte (lorsque les destinataires signalent le message comme indésirable) affecte la réputation. Les emails jugés peu pertinents ou intrusifs engendrent des plaintes. Pour limiter ce risque, il est crucial de veiller à la qualité du contenu et à la pertinence de l’offre. Placer un lien de désinscription clair et efficace dans chaque email réduit parfois le nombre de plaintes, car le destinataire insatisfait peut se retirer facilement plutôt que de signaler le message comme spam.
Le code HTML de l’email doit être soigné. Des balises mal fermées ou un formatage incorrect peuvent être suspectés. Il est recommandé de créer des messages multipart (texte brut + HTML), assurant la compatibilité avec tous les clients de messagerie. Les images doivent posséder un texte alternatif (balise alt) pour les lecteurs d’emails qui désactivent les images par défaut. Un code propre, validé par des outils de test, protège aussi l’expérience utilisateur et la réputation.
Certains routages d’email intègrent des fonctionnalités pour surveiller en temps réel la délivrabilité et le placement en boîte de réception. Ils analysent le taux de spam signalé, le taux de rebond, la réputation de l’adresse IP et du domaine, etc. Cette visibilité permet de corriger les éventuelles anomalies rapidement. Il est d’ailleurs recommandé de tester l’email sur différents services de messagerie avant l’envoi officiel, afin de repérer d’éventuels blocages.
Une bonne configuration initiale ne garantit pas un statut immuable. Les pratiques doivent rester conformes aux réglementations et aux attentes des utilisateurs. Un excès de messages non sollicités ou la multiplication de campagnes peu pertinentes provoquent une dégradation progressive de la réputation. Une approche mesurée, axée sur la valeur apportée au destinataire, soutient la fiabilité de l’expéditeur.
9. Assurer un suivi et mesurer la performance
Après l’envoi, le travail ne s’arrête pas. Il s’agit de mesurer l’impact de l’email afin de comprendre dans quelle mesure il atteint ses objectifs. Cette analyse repose sur divers indicateurs de performance (KPI) et parfois sur des solutions d’analytics avancées. Les informations recueillies servent à ajuster la stratégie pour les prochaines campagnes.
Le premier indicateur observé est souvent le taux d’ouverture. Il indique la proportion de destinataires qui ont ouvert l’email par rapport au total des emails délivrés. Un taux d’ouverture faible peut signaler un objet ou un expéditeur peu attrayant, ou encore un mauvais timing. Un taux d’ouverture correct, mais un faible taux de clic, peut indiquer que le contenu de l’email n’a pas su provoquer l’action attendue. L’analyse croisée de ces deux chiffres aide à repérer les points à améliorer.
Le taux de clic (CTR) représente la part de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien. Il renseigne sur la capacité de l’email à inciter à l’action. Un CTR faible peut suggérer que l’appel à l’action n’était pas assez visible ou que la proposition manquait d’intérêt. Au-delà du taux de clic global, on peut aussi examiner la répartition des clics sur différents liens, afin de comprendre quelles parties du message ont le plus attiré l’attention.
Le taux de conversion constitue souvent le but ultime. Il mesure le nombre de destinataires qui ont accompli l’action escomptée (achat, inscription, téléchargement). Cette mesure nécessite un outil d’analyse connecté au site ou à la plateforme cible, pour lier le clic provenant de l’email à l’événement final. Un écart important entre le taux de clic et le taux de conversion peut signaler une friction dans le tunnel de conversion. Peut-être la page d’arrivée n’est-elle pas adaptée, ou l’offre pas assez convaincante.
Le taux de rebond (bounce rate) quantifie les emails qui n’ont pas pu être délivrés. Il en existe deux catégories : les rebonds temporaires (soft bounce) liés à une boîte pleine ou un problème serveur momentané, et les rebonds permanents (hard bounce) dus à des adresses invalides ou inexistantes. Un taux de rebond élevé dégrade la réputation de l’expéditeur. Il est conseillé de supprimer rapidement les adresses invalides de la liste pour maintenir une base à jour.
Le taux de désabonnement permet de cerner la satisfaction globale. Des désinscriptions trop nombreuses alertent sur un problème de contenu, de fréquence ou de ciblage. Il convient de surveiller ce paramètre et de comprendre pourquoi les lecteurs se retirent. Il peut être utile de proposer un questionnaire de désinscription pour obtenir des retours, sans être intrusif. Quelques réponses qualitatives peuvent éclairer la stratégie future.
Enfin, le taux de plaintes (spam complaints) doit rester le plus bas possible. Chaque signalement comme spam affecte la réputation de l’adresse d’envoi et du domaine. Un nombre élevé de plaintes annonce souvent un défaut de ciblage ou un contenu jugé intrusif. Pour limiter ce risque, il faut soigner la segmentation, adapter la fréquence d’envoi et placer un lien de désinscription clair. Les systèmes d’emailing fournissent généralement des rapports indiquant le nombre de plaintes par campagne.
L’analyse des KPIs se prolonge par la mise en place d’actions correctives. Par exemple, si le taux de clic est bas, on peut revoir la mise en avant du CTA, tester un autre design ou proposer une offre plus concrète. Si le taux de désabonnement grimpe, on peut réduire la fréquence ou cibler davantage l’audience. L’objectif est de cheminer vers une amélioration continue, en testant régulièrement de nouvelles hypothèses.
Les solutions d’analytics, comme Google Analytics ou d’autres plateformes, permettent aussi de suivre le parcours du visiteur après le clic. On peut déterminer la durée de la session, les pages visitées ou le comportement d’achat. Ces données complètent la vision offerte par les indicateurs d’emailing. Elles aident à identifier ce qui se produit une fois que le destinataire a atterri sur le site.
Pour approfondir l’optimisation, le test A/B (split testing) se révèle très précieux. On peut tester des variantes sur l’objet, la mise en page, l’emplacement du CTA ou l’incitation proposée. Chaque campagne devient alors une opportunité d’apprentissage. Les résultats mesurables orientent la prise de décision. Au fil des itérations, on affine la stratégie pour obtenir de meilleurs taux de clic et de conversion.
En résumé, la mesure de la performance donne la possibilité de valider ou d’invalider les hypothèses formulées lors de la conception de l’email. Sans ce suivi, impossible de progresser.
10. Optimiser chaque détail avant l’envoi
La dernière étape consiste à réaliser des vérifications minutieuses. L’email doit être testé sur plusieurs boîtes de réception, appareils et systèmes d’exploitation pour s’assurer qu’il s’affiche correctement et que tous les liens fonctionnent. Une prévisualisation du rendu final évite les mauvaises surprises. Les outils professionnels d’emailing incluent souvent des fonctionnalités de test multi-clients (Gmail, Outlook, Apple Mail, Yahoo, etc.).
Le texte doit être relu pour corriger les fautes d’orthographe ou de frappe. Un manque de soin à ce niveau peut ternir l’image de l’expéditeur. Il est possible de faire valider l’email par un collègue ou d’utiliser un logiciel de vérification orthographique. Certains détails (forme d’adresse, politesse, etc.) varient parfois selon le contexte (communication B2B, B2C, interne…). Il importe de choisir une formule adaptée.
On contrôle la cohérence avec les éléments visuels : logo, couleur, images, etc. Le respect de la charte graphique donne une identité claire à l’email. Les images doivent se charger correctement, avec des tailles adaptées. Chaque visuel peut être testé en situation de blocage d’images. Le texte alternatif (balise alt) permet au lecteur de comprendre le contenu de l’image sans l’afficher. Cette habitude améliore l’accessibilité de l’email.
Le ratio texte/image joue aussi un rôle dans la délivrabilité. Un message uniquement composé d’images peut être considéré comme suspect par certains filtres antispam. Il est recommandé de maintenir une proportion équilibrée, avec suffisamment de texte pour contextualiser le visuel. Les messages purement promotionnels avec de larges bannières courent plus de risques d’être placés en spam.
Ensuite, il convient de vérifier tous les liens. Un lien cassé, une URL incorrecte ou une redirection douteuse détruisent la crédibilité. Le CTA doit mener exactement à la page désirée. Les liens de désinscription doivent être opérationnels. Ne pas respecter ces points crée de la frustration chez les destinataires. Certains tests suggèrent de cliquer sur chaque lien pour confirmer son bon fonctionnement, y compris depuis un appareil mobile.
La personnalisation doit être essayée sur un échantillon de la base pour vérifier que les champs dynamiques s’affichent correctement. Un tag manquant peut générer un email avec « Cher Prénom » au lieu d’indiquer le prénom du destinataire. Ce genre d’erreur détériore la relation de confiance. Si l’on utilise des balises spécifiques (ex. « Bonjour {{firstname}} »), il est judicieux de procéder à des envois de test avec de vrais contacts.
Le poids total de l’email doit rester raisonnable. Des pièces jointes lourdes ou des images trop grandes rallongent le temps de chargement et peuvent déclencher des signaux d’alerte chez les fournisseurs de messagerie. Il est parfois préférable d’héberger un fichier sur un serveur et d’insérer un lien de téléchargement au lieu de joindre le document. Cette pratique préserve la légèreté de l’email et améliore l’expérience utilisateur.
La pertinence de l’objet et du pré-header se vérifie avant l’envoi définitif. On peut s’assurer que le texte ne dépasse pas la limite conseillée pour l’affichage sur mobile. Une phrase concise et impactante demeure plus efficace qu’une formulation trop longue. On évite l’usage excessif de symboles, emojis ou mots interdits. La simplicité sert la délivrabilité, tout en restant engageante.
Enfin, il est sage de procéder à un envoi test à plusieurs adresses email (professionnelles et personnelles) sur différents services. On s’assure ainsi que l’email atterrit bien dans la boîte de réception et que la présentation reste correcte. Si des anomalies sont détectées, mieux vaut retarder l’envoi massif et corriger. L’envoi en nombre devient la dernière étape une fois tous les voyants au vert.
Lorsque tout semble prêt, la planification se fait en tenant compte du moment opportun (comme évoqué plus haut). Un envoi immédiat peut convenir, ou bien on peut programmer la diffusion quelques heures plus tard, selon la stratégie retenue. Une fois lancé, l’email commencera à générer des statistiques. Ces données seront ensuite analysées pour déterminer la réussite de la campagne et guider les prochains envois.
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