Lors de la configuration d’une campagne Google Ads (appelé également Google Adwords) , le choix des types de correspondance des mots clés est essentiel pour cibler l’audience souhaitée.
Les options « expression exacte » et « mots clés exacts » se distinguent par leur capacité à influencer la manière dont les annonces apparaissent selon les termes de recherche des utilisateurs.
A. Qu’est-ce que la correspondance exacte (ou « mots clés exacts ») ?
La correspondance exacte, également appelée « mots clés exacts », est un type de correspondance dans Google Ads qui permet aux annonceurs de cibler des recherches très précises, correspondant étroitement aux mots clés choisis.
Ce type de ciblage est particulièrement adapté lorsque l’objectif est de maîtriser strictement les requêtes déclenchant les annonces, de manière à éviter les clics sur des recherches moins pertinentes.
La correspondance exacte se différencie des autres types de correspondance (comme la correspondance en expression ou large) par son niveau de précision et le contrôle qu’elle offre.
1. Fonctionnement de la correspondance exacte
Lorsque l’on utilise la correspondance exacte, Google Ads affiche les annonces seulement si la recherche de l’utilisateur correspond précisément au mot clé ou à une variante très proche. Les variantes proches incluent des variations mineures, comme :
- Les fautes d’orthographe (ex. : « chausseures » pour « chaussures »)
- Les différences de pluriel ou singulier (ex. : « chaussure » et « chaussures »)
- Les accents ou les synonymes très proches
En revanche, la correspondance exacte ne permet pas de déclencher une annonce si des mots supplémentaires sont inclus avant, après, ou au milieu du mot clé. Cette restriction permet de limiter l’affichage des annonces aux recherches les plus pertinentes, maximisant ainsi la probabilité de toucher un public ayant une intention d’achat proche de celle visée par l’annonce.
2. Exemple de mots clés exacts et cas d’utilisation
Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des chaussures de sport haut de gamme et utilise le mot clé exact [chaussures de sport]. Avec la correspondance exacte, les annonces peuvent se déclencher pour des recherches telles que :
- « chaussures de sport »
- « chaussure de sport »
- « chaussures de sport de qualité »
Toutefois, des recherches qui ajoutent des mots, même légèrement, comme « acheter chaussures de sport » ou « chaussures de sport pas cher », ne déclencheront pas l’annonce. Cette limitation peut sembler restrictive, mais elle est nécessaire pour les entreprises qui souhaitent cibler précisément des utilisateurs prêts à convertir, et qui ne souhaitent pas gaspiller du budget en campagnes adwords sur des requêtes trop larges.
3. Avantages de la correspondance exacte
Les mots clés exacts présentent plusieurs avantages, notamment :
- Précision accrue : Les annonces sont visibles uniquement pour les requêtes les plus proches de l’intention initiale.
- Meilleur contrôle du budget : En évitant les clics sur des requêtes non pertinentes, les annonceurs réduisent le gaspillage budgétaire.
- Taux de conversion potentiellement plus élevé : En ne ciblant que des utilisateurs avec une intention d’achat forte, la correspondance exacte peut améliorer le taux de conversion.
- Meilleure évaluation des performances : Ce type de correspondance permet de collecter des données très précises sur les recherches à haut potentiel de conversion, offrant des insights utiles pour affiner les campagnes.
4. Limitations et défis
Bien que la correspondance exacte offre de nombreux avantages, elle n’est pas sans limites :
- Réduction du volume de trafic : En raison de sa spécificité, la correspondance exacte peut restreindre le volume de recherches qui déclenchent les annonces.
- Opportunités manquées : Les entreprises risquent de manquer certaines opportunités, notamment des recherches qui pourraient être pertinentes mais qui ne correspondent pas exactement au mot clé.
- Adaptation continue : Le marché évoluant constamment, les mots clés exacts nécessitent une surveillance et des ajustements réguliers pour s’assurer qu’ils restent alignés avec les intentions de recherche des utilisateurs.
5. Optimiser l’utilisation des mots clés exacts
Pour tirer le meilleur parti de la correspondance exacte, il est recommandé de :
- Effectuer des tests A/B pour évaluer la performance des mots clés exacts par rapport à d’autres types de correspondance.
- Analyser les termes de recherche qui déclenchent des conversions élevées, puis ajouter ceux-ci en tant que mots clés exacts pour renforcer la performance.
- Surveiller régulièrement les performances afin de désactiver les mots clés qui génèrent peu ou pas de conversions.
En conclusion, la correspondance exacte est une stratégie de ciblage efficace pour les campagnes Google Ads lorsque la précision et le contrôle sont des priorités.
Elle est idéale pour les entreprises cherchant à maximiser leur retour sur investissement publicitaire tout en ciblant uniquement des utilisateurs avec une forte intention d’achat.
B. Qu’est-ce que la correspondance en expression (ou « expression exacte ») ?
La correspondance en expression est un type de correspondance des mots clés dans Google Ads qui offre aux annonceurs la possibilité de toucher des utilisateurs dont les recherches contiennent une expression clé spécifique, tout en autorisant l’ajout de termes avant ou après cette expression. Ce mode de ciblage est idéal pour attirer un public plus large qu’avec la correspondance exacte, sans pour autant sacrifier la pertinence. Il permet de capter des variations de recherche, de sorte que les annonces s’affichent pour des requêtes contenant la phrase exacte mais contextualisée par des mots supplémentaires.
1. Fonctionnement de la correspondance en expression
La correspondance en expression se déclenche lorsque la recherche d’un utilisateur contient l’expression clé spécifiée dans le même ordre que celui défini par l’annonceur, mais permet des termes supplémentaires avant et après. Ainsi, tant que l’expression clé reste dans son intégrité au sein de la requête, Google Ads affichera l’annonce. Par exemple, si un annonceur utilise le mot clé “chaussures de sport”, les recherches suivantes déclencheront l’annonce :
- « acheter chaussures de sport en ligne »
- « chaussures de sport pour femme »
- « meilleures chaussures de sport à acheter »
En revanche, des recherches comme « sport chaussures » ou « chaussures pour sport » ne déclencheront pas l’annonce, car l’expression principale « chaussures de sport » n’est pas respectée dans le bon ordre. Ce type de correspondance s’avère donc utile lorsque l’on souhaite toucher un public légèrement plus large tout en conservant une certaine spécificité et pertinence dans la recherche.
2. Exemples de correspondance en expression et cas d’utilisation
Pour illustrer la correspondance en expression, prenons l’exemple d’un détaillant qui utilise le mot clé “équipement de camping” pour cibler les amateurs de plein air. Avec cette configuration :
- Des recherches comme « équipement de camping pour débutants », « équipement de camping de qualité » ou « trouver équipement de camping » déclencheront l’annonce.
- En revanche, les recherches qui ne respectent pas l’ordre des mots, comme « camping équipement » ou « équipement pour le camping », ne déclencheront pas l’annonce.
Ce type de correspondance est particulièrement utile pour les entreprises cherchant à capturer une intention de recherche relativement spécifique tout en s’ouvrant à des variations qui indiquent un besoin ou une intention d’achat connexe.
3. Avantages de la correspondance en expression
La correspondance en expression offre plusieurs avantages aux annonceurs :
- Élargissement de l’audience tout en conservant la pertinence : Les annonces peuvent atteindre un public plus large, mais qui reste pertinent pour le mot clé ciblé.
- Contrôle accru sur le contexte de recherche : Contrairement à la correspondance large, la correspondance en expression impose que l’expression cible apparaisse telle quelle, ce qui évite le déclenchement d’annonces sur des recherches trop éloignées de l’intention.
- Augmentation potentielle du trafic pertinent : Ce type de correspondance attire souvent plus de trafic que la correspondance exacte, tout en limitant les clics non pertinents.
- Amélioration de la visibilité des annonces : La correspondance en expression permet de capter des variations de recherche naturelles et courantes, ce qui améliore la probabilité de toucher des utilisateurs à différentes étapes de leur parcours d’achat.
4. Limitations et défis
La correspondance en expression présente cependant quelques limites :
- Risque de clics moins qualifiés : Bien que plus précise que la correspondance large, elle n’offre pas la même précision que la correspondance exacte, ce qui peut générer des clics moins susceptibles de convertir.
- Moins de contrôle qu’avec les mots clés exacts : Les mots clés en expression permettent un certain relâchement, ce qui peut entraîner des dépenses supplémentaires sur des recherches un peu plus éloignées de l’intention initiale.
- Complexité de gestion accrue : Pour les campagnes ayant des objectifs très précis, les mots clés en expression doivent être surveillés de près pour éviter les dérives et optimiser les performances.
5. Stratégies pour optimiser l’utilisation de la correspondance en expression
Pour tirer le meilleur parti de la correspondance en expression, plusieurs bonnes pratiques sont recommandées :
- Utiliser des listes de mots clés négatifs : Exclure les termes qui pourraient entraîner des clics non pertinents permet de mieux contrôler le déclenchement des annonces.
- Tester différentes variantes d’expressions clés : En analysant les rapports de termes de recherche, identifiez les variantes qui génèrent le plus de conversions et ajustez en conséquence.
- Surveiller les performances par rapport aux autres types de correspondance : Comparer régulièrement les performances des mots clés en expression avec celles des mots clés exacts pour s’assurer que le retour sur investissement est optimal.
6. Exemples d’usage et types de campagnes adaptées
La correspondance en expression est particulièrement efficace pour les campagnes de notoriété, les campagnes de produits populaires ou encore pour des campagnes locales où la variation dans les recherches reste acceptable. Par exemple, pour une boutique en ligne qui souhaite promouvoir des « vêtements de sport » auprès d’une large audience, la correspondance en expression permet de capter des recherches telles que :
- « vêtements de sport tendance »
- « acheter vêtements de sport près de chez moi »
- « vêtements de sport à la mode »
En conclusion, la correspondance en expression permet d’équilibrer précision et visibilité dans les campagnes Google Ads.
Elle est bien adaptée pour attirer un public plus large sans pour autant sacrifier la pertinence, et se révèle particulièrement efficace pour les campagnes visant à maximiser la notoriété tout en restant dans un contexte de recherche compatible avec les intentions de l’annonceur.
Paramétrer un compte et lancer des campagnes Google Ads peut s’avérer complexe pour un novice. La plateforme exige une compréhension pointue des types de correspondance, des mots clés et des paramètres de ciblage, ainsi qu’une analyse constante pour ajuster les enchères et optimiser le budget. Sans une stratégie bien définie, le risque est grand de voir son budget se dilapider en clics peu pertinents. C’est pourquoi s’entourer d’un expert SEA est essentiel pour un paramétrage optimal dès le départ et un suivi régulier, permettant un regard extérieur et des ajustements continus. Ce suivi mensuel par un professionnel garantit une amélioration constante des performances, maximisant ainsi le retour sur investissement.
C. Comparaison entre correspondance exacte et correspondance en expression
| Critère | Correspondance exacte | Correspondance en expression |
|---|---|---|
| Flexibilité | Très restreinte, uniquement variantes proches | Modérée, permet des termes avant/après |
| Niveau de précision | Très élevé | Modéré |
| Volume potentiel de trafic | Limité | Plus important |
| Exemple | [chaussures de sport] | “chaussures de sport” |
D. Quand utiliser l’un ou l’autre type de correspondance ?
Choisir entre la correspondance exacte et la correspondance en expression dépend de nombreux facteurs liés aux objectifs de votre campagne Google Ads, au budget disponible, au type de produit ou service que vous proposez, et à la nature de l’audience que vous souhaitez toucher. Chaque type de correspondance a ses avantages et inconvénients, et les utiliser de manière stratégique permet de maximiser le retour sur investissement publicitaire tout en atteignant des utilisateurs pertinents.
1. Utilisation de la correspondance exacte
La correspondance exacte est idéale pour des campagnes où la précision et le contrôle sont prioritaires, notamment lorsque le budget est restreint ou que l’audience cible est très spécifique.
Ce type de correspondance est particulièrement adapté dans les contextes suivants :
- Objectif de conversion élevé : Si l’objectif est de générer des conversions de haute qualité, la correspondance exacte garantit que les annonces apparaissent pour des requêtes très proches de l’intention initiale de l’utilisateur. Cela permet de toucher un public qualifié, souvent prêt à acheter ou à prendre une décision.
- Budget limité : Pour les annonceurs disposant d’un budget restreint, la correspondance exacte permet de mieux contrôler les dépenses publicitaires en évitant les clics sur des recherches qui ne correspondent pas précisément aux intentions d’achat. Cela réduit le risque de gaspiller des clics non pertinents.
- Produits ou services de niche : Les produits ou services très spécifiques bénéficient particulièrement de la correspondance exacte. Par exemple, une entreprise qui propose un produit de niche, comme des « chaussures de sport orthopédiques », peut être certaine que les annonces ne seront diffusées que pour les recherches très spécifiques et pertinentes, en évitant des variations plus génériques.
- Maximisation de l’expérience utilisateur : En ciblant précisément les recherches des utilisateurs, les annonceurs peuvent optimiser l’expérience de ceux-ci en leur fournissant des réponses pertinentes et directement alignées avec leurs besoins. Cela peut contribuer à améliorer le taux de clics (CTR) et à renforcer la perception positive de la marque.
- Protection de l’image de marque : Dans certaines industries, il est essentiel d’éviter l’association de la marque avec des termes de recherche éloignés ou ambigus. La correspondance exacte réduit le risque d’afficher des annonces pour des termes peu alignés avec l’image de la marque, préservant ainsi sa réputation.
2. Utilisation de la correspondance en expression
La correspondance en expression est plus adaptée aux campagnes qui visent un volume de trafic plus important tout en conservant une certaine pertinence.
Ce type de correspondance est recommandé dans les cas suivants :
- Objectif de notoriété : Pour les campagnes dont l’objectif est d’augmenter la visibilité de la marque, la correspondance en expression permet de toucher un public plus large tout en restant dans un contexte de recherche pertinent. Cela est particulièrement utile pour des campagnes de lancement ou de branding, où une exposition accrue est souhaitée.
- Lancement de nouveaux produits ou services : Si vous introduisez un nouveau produit sur le marché, la correspondance en expression permet d’atteindre des utilisateurs intéressés par le secteur, même si leur recherche contient des termes légèrement différents. Par exemple, pour un produit comme « crème hydratante naturelle », les annonces peuvent se déclencher sur des variations telles que « crème hydratante naturelle pour peaux sèches » ou « acheter crème hydratante bio ».
- Optimisation du trafic vers le site : La correspondance en expression est utile pour les campagnes qui cherchent à générer plus de trafic vers le site, même si tous les visiteurs ne sont pas immédiatement qualifiés pour la conversion. Elle peut être utilisée pour attirer des visiteurs qui peuvent être convertis dans le futur via d’autres techniques, comme le retargeting ou l’email marketing.
- Tests de nouvelles audiences : Lorsqu’une entreprise souhaite explorer de nouveaux segments de marché ou tester la réactivité d’une audience élargie, la correspondance en expression permet d’atteindre des utilisateurs ayant des intentions proches, mais variées. Cela permet de recueillir des informations précieuses sur les termes de recherche utilisés par cette audience, et d’adapter les stratégies de mots clés en conséquence.
- Produits ou services généralistes : Pour des produits ayant une large cible et des intentions de recherche variées, la correspondance en expression s’avère utile. Par exemple, une entreprise vendant des « vêtements de sport » bénéficiera de ce type de correspondance, car elle pourra capter des recherches comme « vêtements de sport pour femmes » ou « où acheter des vêtements de sport ».
3. Combinaison des deux types de correspondance
Il est souvent recommandé d’utiliser à la fois la correspondance exacte et la correspondance en expression pour optimiser la portée et la pertinence de vos campagnes Google Ads.
Voici comment les combiner de manière stratégique :
- Segmenter les campagnes par objectif : Créez une campagne en correspondance exacte pour cibler des requêtes à haute valeur ajoutée (généralement des recherches proches de la conversion) et une autre campagne en correspondance en expression pour générer du trafic de découverte. Cela vous permet d’optimiser le budget pour chaque objectif.
- Analyser les performances des termes de recherche : En utilisant la correspondance en expression, vous pouvez identifier les variantes de termes de recherche qui génèrent des conversions. Ces variantes peuvent être ajoutées comme mots clés exacts dans une campagne dédiée pour maximiser leur potentiel de conversion.
- Ajuster le budget en fonction des performances : Observez les données de conversion et ajustez les budgets pour chaque type de correspondance en fonction de leurs résultats. Par exemple, si la campagne en correspondance exacte montre des conversions plus élevées, vous pourriez lui allouer une plus grande part du budget.
- Exclure des mots clés négatifs : Utilisez des mots clés négatifs pour affiner la correspondance en expression, en évitant ainsi des clics sur des recherches qui pourraient être moins pertinentes ou coûteuses.
4. Synthèse des critères de sélection
| Critère | Correspondance exacte | Correspondance en expression |
|---|---|---|
| Objectif principal | Conversion et contrôle | Notoriété et volume de trafic |
| Budget | Modéré à élevé pour un ciblage spécifique | Plus flexible pour un large public |
| Niveau de précision | Très élevé | Moyen, permet des variantes pertinentes |
| Nature du produit/service | Produits/services de niche | Produits/services généralistes |
| Public cible | Audiences prêtes à acheter | Audiences en phase de découverte ou exploration |
En résumé, choisir entre la correspondance exacte et la correspondance en expression dépend de vos objectifs de campagne et de votre stratégie de croissance.
L’utilisation combinée des deux types peut être une méthode optimale pour maximiser à la fois le taux de conversion et la notoriété, en adaptant les budgets et la stratégie selon les résultats obtenus.
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